Scegliere le parole giuste da inserire nelle specifiche dei siti. Convincere in modo più o meno trasparente i blogger a visitarvi. Effettuare campagne mirate basate su accattivanti newsletter che permettono di incrementare il traffico verso il proprio sito e quindi il posizionamento. Secondo i vertici di Google è fatica sprecata: «L'attenzione alle keyword non conta nulla: pesano i contenuti reali che sono presenti nelle pagine di un sito spiega Massimiliano Magrini, responsabile italiano del motore di ricerca e le scelte che vengono fatte per rendere fruibile l'indirizzo web delle proprie pagine». Sfatare i luoghi comuni e guardare alla sostanza, cioè agli obiettivi del proprio sito: non necessariamente alti indici di traffico da parte della rete garantiscono un posizionamento migliore nelle pagine di risposte fornite dai megacomputer responsabili dell'indicizzazione dei contenuti. Google utilizza un proprio algoritmo per indicizzare i siti web esistenti in rete e, di conseguenza, i loro contenuti: è la nuova frontiera di Internet, quella del web semantico.
Il web semantico è un'estensione di quello attuale, in cui alle informazioni viene attribuito un significato definito, che permette a computer e utenti umani di lavorare meglio insieme. La proprietà essenziale del web è la sua universalità. La potenza dei link è data dal fatto che qualsiasi cosa può collegarsi a qualsiasi altra. La tecnologia del web, quindi, non deve discriminare tra le brutte copie e i lavori finiti, fra informazioni commerciali e accademiche, o tra culture, lingue, media. L'informazione varia lungo molteplici assi. Uno di questi è la differenza fra l'informazione prodotta per l'impiego da parte di utenti umani e quella prodotta per le macchine. A un'estremità della scala abbiamo di tutto, dai comunicati commerciali di cinque secondi fino a opere poetiche. Dall'altra parte abbiamo i database, i programmi e le misurazioni dei sensori. Il web originariamente era stato sviluppato soprattutto come veicolo per documenti destinati a utenti umani, non all'elaborazione automatica di macchine: il web semantico rappresenta un rimedio a questa situazione e permette di affinare in modo sempre più accurato le modalità di indicizzazione delle pagine. Il ranking che determina la posizione di un determinato sito nei risultati di ricerca è frutto di analisi della rilevanza e dell'interesse dei navigatori. «La rilevanza è l'elemento fondamentale alla base del processo di ranking: maggiore è la rilevanza tra i contenuti di un certo sito e i termini indicati dagli utenti nel corso delle ricerche, tanto più alte saranno le possibilità di vedere apparire quel sito in cima alla lista dei risultati di ricerca. Il sistema di indicizzazione automatico di Google tiene conto di una serie di fattori che lo portano ad analizzare il contenuto di un sito nel suo insieme, prendendo in considerazione il contesto all'interno del quale le parole che compongono un contenuto sono inserite».
Il concetto di democratizzazione delle informazioni alla base della filosofia Google, fa sì che un sito per salire in ranking debba dimostrare di essere ritenuto interessante dalla comunità dei navigatori. Un sito molto linkato da altri siti, giornali, blog, avrà più possibilità di salire in graduatoria rispetto a chi non ha saputo creare tale interesse nei confronti di chi va online. Per poter incidere su queste logiche non serve assoldare blogger o mettere a punto software sofisticati che ordinano alle macchine di cliccare in automatico un certo indirizzo del web: bisogna produrre buoni contenuti e proporli tecnicamente in modo usabile. «Noi lo scriviamo a chiare lettere sui nostri siti: la presenza di flash o frame non permette l'indicizzazione delle pagine», continua Magrini. «Le attività di web marketing che funzionano sono quelle che permettono di creare siti interessanti e usabili che incontrino il favore degli utenti sul lungo periodo. Chi cerca di fare il furbo viene sanzionato immediatamente esattamente come succede nella comunità dei navigatori di YouTube». Ma come guadagna Google? Con il sistema di pubblicità che compare sulle pagine nelle barre distinte dei link sponsorizzati. Il programma si chiama Adwords e si basa sul principio del payperclick, cioè le aziende riconoscono un commissione alla società di Mountain View per ogni click sui link. Si tratta di sistemi perfettibili: negli Stati Uniti Google ha già dovuto far fronte a azioni legali intentate da società clienti che si ritenevano danneggiate dai calcoli delle macchine. Secondo l'azienda, il tasso di click fraudolenti sarebbe inferiore al 10% del totale e soltanto lo 0,02% finirebbe nelle bollette degli inserzionisti, venendo in seguito riconosciuti da questi ultimi e prontamente rimborsati da Google dopo il reclamo.